Kundenbefragung: Hinweise zu Kundenzufriedenheit und professionelleren Serviceleistungen

Eine konsequente Orientierung am Kundenbedarf veranlasst strategisch denkende Unternehmen, sich über die erlebte Qualität ihrer Serviceleistungen zu informieren. Der Wert aus solchen Erkenntnissen hängt davon ab, wie akribisch solche Kundenbefragungen durchgeführt werden. Wir erkundigen uns bei Herrn Karsten Jacobs, auf welche Weise eine Kundenbefragung zu relevanten Hinweisen führt. Karsten Jacobs ist Inhaber der auf Service Management spezialisierten Unternehmensberatung ServiceZukunft®.

Herr Jacobs, was zeichnet eine professionelle Kundenbefragung vorrangig aus?

Zunächst ist die Zielsetzung wichtig: Was will ich erfahren und wie will ich die Erkenntnisse verwenden? Interessiert mich die Zufriedenheit oder will ich auch etwas über den Bedarf meiner Kunden in Erfahrung bringen? Der Einsatz der richtigen Methode zur Erlangung der gewünschten Informationen und eine gute inhaltliche Vorbereitung ist erfolgsbestimmend; genauso wie die sorgfältige Auswahl der Auskunft gebenden Personen.

Um über die Kundenzufriedenheit und die Anforderungen von Kunden umfassende Informationen zu erhalten, muss ein entscheidendes Hindernis überwunden werden: Mangelnde Auskunftsbereitschaft der Kunden. Was macht eine Kundenbefragung attraktiv?

Hier muss man unbedingt zwischen den verschiedenen Methoden unterscheiden. Der klassische, statische Fragebogen ist sicher ein Hindernis. Man findet viele dieser überladenen Fragebögen im Posteingang. Die Inhalte sind fast immer gestaltet nach „Was interessiert uns?“; und das muss nicht unbedingt das sein, was ein Kunde mitteilen möchte. Der Fragebogen hat trotzdem seine Berechtigung: wenn beispielsweise im Alltag die Qualität von Serviceeinsätzen oder Werkstatt-Reparaturen abgefragt werden soll. Mit guter Form und guten Fragen ist eine Rücklaufquote von 10 -20 % erreichbar. Eine persönliche Kundenbefragung nach Kundenzufriedenheit und Kundenbedarf kommuniziert hingegen Interesse und Wertschätzung. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass es dann kaum eine mangelnde Auskunftsbereitschaft auf Kundenseite gibt. Kunden können im Vorfeld bei einer gut formulierten Anfrage sofort erkennen, dass sie selbst einen Nutzen erzielen, wenn Sie ihre Zeit und ihre Erfahrungen dem interessierten Unternehmen zur Verfügung stellen.

Welche Methoden der Kundenbefragung favorisieren Sie und welche vermeiden Sie?

Für die Abfrage der Qualität von Serviceleistungen im Alltag empfehlen wir einen kompakten Fragenkatalog per E-Mail oder Brief mit Antwortprozess. Die Empfehlung für die Befragungsmethode im Alltag ist abhängig von Menge, Zeitaufwand und Kosten für Erfassung und Auswertung. ServiceZukunft entwickelt derzeit ein neuartiges, kostengünstiges und automatisiertes System für den alltäglichen Einsatz im Technischen Service. Wenn wesentliche Entscheidungen anstehen, Ziele für die Zukunft definiert werden sollen, unsere Klienten ein neues Servicekonzept entwickeln wollen oder die eigene (Service-) Position zum Wettbewerb kennen möchten, führt kein Weg an einer persönlichen und vor allem objektiven und „unabhängigen“ Kundenbefragung vorbei.

Naturgemäß müssen Sie Ihre potenziellen Auftraggeber davon überzeugen, dass aus einer neutralen Kundenbefragung ein besonders realistisches Abbild der Kundenbefindlichkeit resultiert. Was sind die entsprechenden Argumente?

Zugegeben, wenn vor der Durchführung die Zahlen zum Aufwand auf dem Tisch liegen, ist auch schon einmal Überzeugungsarbeit gefragt. Bislang haben wir aber alle von uns vorgeschlagenen Maßnahmen auch durchgeführt, und unsere Klienten waren mit dem Ergebnis immer sehr zufrieden: „Es hat sich gelohnt, – gut dass wir es gemacht haben“ , war das Statement eines Geschäftsführers bei der Präsentation der Ergebnisse einer kürzlich abgeschlossenen Kundenbefragung. Die guten Ergebnisse resultieren aus unserer langjährigen Praxiserfahrung im Technischen Service und dem Wegfall der „Beziehungsschwelle“. Wir führen die Befragung ohne Begleitung unserer Klienten durch und bekommen so Informationen, die ein Kunde in der Art nicht direkt preisgeben würde; auch im Hinblick auf Informationen, die durch die Organisation unseres Klienten „gefiltert“ werden.

Haben Sie den Eindruck, dass die befragten Kunden von vornherein konkrete Vorstellungen über ihre Anforderungen haben, oder werden diese erst durch entsprechende Fragestellungen aktiviert oder aufgedeckt?

Auch die befragten Kunden sind nicht unvorbereitet. Bereits bei der Anfrage für den Termin beschreiben wir oder unser Klient, worum es geht. Meist treffen wir auf gut vorbereitete Gesprächspartner, die Ihre Wünsche und Vorstellungen umfassend vortragen. Trotzdem ist es ein wenig Detektivarbeit. Wir ermitteln die aktuelle Zufriedenheit und decken durch geschickte Fragestellung gleichzeitig den Bedarf auf. Aktivieren? Lieber später, wenn unser Klient auch den Bedarf decken kann.

Inwieweit meinen Sie, dass die Anzahl der Ansprechpartner pro Kundenbefragung die Authentizität der Aussagen beeinflusst?

Ohne eine gute Vorbereitung gehen wir nicht in eine Kundenbefragung. Wir lernen die Produkte, Anwendungen und Branchen unseres Klienten kennen und identifizieren für uns Kundensegmente. Wir erlangen damit ein gutes, spezifisches Urteilsvermögen und kombinieren dies mit unserer branchenübergreifenden Erfahrung. Die Auswahl der zu befragenden Unternehmen und Personen bzw. Funktionen erfolgt gemeinsam mit unserem Klienten. Wir kommen in der Regel mit zehn bis zwanzig Befragungen aus, um ein realistisches Bild zu erhalten; teilweise sichern wir Erkenntnisse über Telefonate mit weiteren Kunden ab. So gesehen, ist die Anzahl der Befragungen nicht das Maß für die Qualität des Ergebnisses.

Während einer direkten, persönlichen Kundenbefragung kommt man vielleicht zu der Überzeugung, dass Aussagen oder Bewertungen eines Kunden vermutlich schöngeredet oder dramatisiert sind. Wie gehen Sie damit um?

Die eigenen Interessen stehen für den befragten Kunden natürlich im Vordergrund. Wenn schöngeredet oder dramatisiert wird, hinterfragen wir gezielt; um genau zu verstehen worum es geht. Dahinter könnten sich Tatsachen verbergen, die bei anderen Kunden einen gleichartigen oder gegensätzlichen Eindruck hinterlassen; Tatsachen die gegebenenfalls Beachtung verdienen. Je nach Bedeutung für die Zielvorgabe unseres Klienten, fließen diese Besonderheiten in die nachfolgenden Kundenbefragungen ein. Unsere Klienten erhalten eine Gesamtauswertung und einen Report pro Kunde, so geht nichts verloren. Jedes Feedback kann von unseren Klienten verwertet werden.

Mit welchen Serviceleistungen sind befragte Kunden häufig zufrieden?

Fachkompetenz aus der Ferne, die schnell verfügbar und vor allem kostenfrei ist. Genau der Bereich, in dem unsere Klienten sich meist mehr Erträge wünschen. Wir suchen mit Hilfe unauffälliger Fragen im Gespräch nach Lösungen für unseren Klienten; ohne Kunden dabei zu erschrecken.

Mit welchen Serviceleistungen sind befragte Kunden häufig unzufrieden?

Eher mit der Preisgestaltung von Serviceleistungen, die Kunden nicht verstehen bzw. nicht erklärt bekommen. Stichwort „Wahrnehmung“ von Dienstleistungen! Immer wieder stellen wir fest, dass Unternehmen nicht aktiv genug sind, Ihre Leistungen wahrnehmbar – und preisverständlich – zu machen. „Geschwindigkeit“ von Reparaturvorgängen und Verfügbarkeit von Informationen werden häufig thematisiert. Ansonsten lässt sich die Frage nicht sehr gut allgemein beantworten, zu unterschiedlich ist der Bedarf und die Lieferung von Service in den Branchen.

Welche Serviceleistungen werden von befragten Kunden häufig vermisst?

Weniger wird die Serviceleistung vermisst, mehr das Interesse an der Befindlichkeit in der Geschäftsbeziehung. Unsere Befragungen werden von Kunden häufig mit positiven Kommentaren zur Durchführung der Maßnahme begrüßt und eingeleitet, bevor wir die erste Frage stellen. Selten trägt ein befragter Kunde vor, was er konkret vermisst. Wir ermitteln den Bedarf, ohne den Kunden auf einen eventuellen Mangel aufmerksam zu machen.

Haben Sie den Eindruck, dass das gegebenenfalls ermittelte Verbesserungspotenzial in der Regel von einer Mehrzahl der Kunden eingefordert wird oder sind eher kundenindividuelle Verbesserungen angesagt?

Potenziale zu Qualität, Umsatz und Differenzierung, die in der Breite nutzbar sind, werden in unserer Gesamtauswertung besonders dargestellt und von unseren Klienten auch meistens aktiviert. Je nach Bedeutung des Kunden – für unseren Klienten – wird auch kundenindividuell gehandelt. Verbesserungen sind aber nur ein Aspekt. Noch wertvoller sind Erkenntnisse, die zu neuen Ideen und Impulsen führen: zu neuen Servicearten, -produkten, -wegen und –medien. Zum Beispiel Service für Produkte, die nach dem Verkauf sonst nie wieder „gesehen“ werden.

Betreibern von technischen Systemen steht frei, Service sowohl von dem Hersteller des Endproduktes als auch von dessen Zulieferern oder herstellerunabhängigen Dienstleistern anzufordern. Würden Sie sagen, dass diese Anbieter gleichermaßen an einer Kundenbefragung interessiert sind?

Das Interesse herstellerunabhängiger Dienstleister ist aus unserer Sicht eher gering, mit wenigen Ausnahmen; z.B. im Bereich der Flurförderfahrzeuge. Komponenten/OEM-Hersteller interessieren sich zunehmend für die Servicekonzeptionen des Endproduktes, wollen entsprechende Hersteller unterstützen und sich so vom OEM-Wettbewerb differenzieren; oder verhindern, dass sich der Hersteller der Endprodukte mit eigenen Lösungen zum Konkurrenten entwickelt. Letztendlich zählt auch hier die Zufriedenheit und der Bedarf des Nutzers am Ende der Kette und die Erkenntnis: Wer fragt bzw. fragen lässt, bekommt auch eine Antwort.

Zuletzt noch eine persönliche Frage: Was ist das Entscheidende, das Sie veranlasst, in der Serviceberatung tätig zu sein?

In den Jahren mit Führungsverantwortung im Technischen Service habe ich vor und bei Übernahme neuer Positionen immer wieder festgestellt, wie wenig Unternehmen das Instrument Service für ihren Gesamterfolg nutzen. Das Verhältnis von Aufwand zu Nutzen in der Geschäftsentwicklung im Technischen Service hat mich immer wieder begeistert und hat vor sechs Jahren zur Realisierung des Geschäftsmodells ServiceZukunft® geführt.

Herr Jacobs, herzlichen Dank für die Darstellung Ihrer servicespezifischen Sichtweise zur Kundenbefragung.

Zusammenfassung
Beitrag
Kundenzufriedenheit mit Serviceleistungen: Kundenbefragung professionell gestalten
Beschreibung
Eine Kundenbefragung zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit steht und fällt mit der Auskunftsbereitschaft der Kunden. Entsprechende Methoden sind vorsichtig anzuwenden, um ein realistisches Abbild der Kundenbefindlichkeit zu erhalten - das Schwierigste ist, schöngeredete oder dramatisierte Aussagen und Bewertungen eines Kunden zu erkennen und einzuordnen.
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