Kundenbegeisterung auf unterschiedlichem Niveau – Loyales Verhalten ist relativ

Die Ansprüche sind hoch gesetzt: das Ziel heißt Kundenbegeisterung, denn begeisterte Kunden sind der Garant für loyales Verhalten. Umso grösser ist die Sorge vieler Anbieter, wenn ein Kunde trotz aller Anstrengungen nicht applaudieren will, nur noch sporadisch applaudiert oder das Applaudieren aufgegeben hat –  es gibt allerdings auch Anbieter, die das kaum tangiert. Und was denken die Kunden?

Ich bin vollauf begeistert, dachte der Kunde – und deswegen bin ich auch loyal.

Das ist die Idealvorstellung der Protagonisten, die Kundenbegeisterung für den ultimativen Schlüssel zum Erfolg halten. Sicherlich gibt es solche Kunden, die mit Loyalität honorieren, wenn man ihnen überraschende Mehrleistungen zubilligt. Und natürlich gilt auch im Umkehrschluss, dass sich Kunden, denen diese Begeisterung nicht vermittelt wird, leichter verabschieden. Doch nicht jeder Kunde lässt sich dieser Kategorie zuordnen.

Ich bin zwar begeistert, dachte der Kunde – aber warum soll ich meine Loyalität auf einen einzigen Anbieter beschränken?

Impulse der Kundenbegeisterung gehen in der Regel nicht von einem einzigen Anbieter aus – Wettbewerber können auch begeistern. Diverse Anbieter, die sich auf dem gewünschten Niveau präsentieren, begeistern Kunden mit vergleichbarer Kompetenz. Loyalität ist somit kein exklusives Gut sondern kann mehreren Wettbewerbern mehr oder weniger limitiert zugesprochen werden.

Ich bin überhaupt nicht begeistert, dachte der Kunde – und trotzdem zur Loyalität verpflichtet.

Auch das ist möglich! Zwangsmitgliedschaften in gesetzlich geschützten Dienstleistungsorganisationen und monopolistisch etablierte Leistungen lassen grüssen. Diese haben nun rein gar nichts mit dem Bestreben zu tun, Kundenbegeisterung zu erzeugen. Was nicht heissen soll, dass zwangsweise rekrutierte oder alternativlos abhängige Kunden keine akzeptable Leistung erhalten. Trotzdem können entsprechende Anbieter unzufriedene Kunden relativ unproblematisch vertrösten oder sogar ignorieren.

Ich bin mir nicht sicher, ob ich begeistert sein soll, dachte der Kunde – und deswegen kann ich auch nicht loyal sein.

Auch verunsicherte Kunden gibt es genug, die sich aufgrund der Vielfalt der Angebote nur schwer zurechtfinden, und sich daher lieber erst mal zurückhalten. Innovationen von heute können morgen überholt sein oder setzen sich vielleicht nicht durch. Was nützt der beste Werkstattservice für Elektrofahrzeuge, wenn die Infrastruktur für Stromladestationen unzureichend ist?

Ich bin wirklich nur schwer zu begeistern, dachte der Kunde – und wer meine Loyalität unbedingt haben will, muss mir exklusive Privilegien garantieren.

Der Umgang mit dieser Art von Kunden ist nun wirklich kein Vergnügen. Wer sich hier als Anbieter durchsetzen will, braucht erhebliches Stehvermögen. Dabei zählt vor allem der langfristige Kundenwert, der die Grenzen des Zumutbaren definiert.

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Kundenbegeisterung auf unterschiedlichem Niveau: Loyales Verhalten ist relativ
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Kundenbegeisterung ist Trumpf - doch auf welchem Niveau sie welches Kundenverhalten bewirkt, ist eine Frage der Kundenindividualität.
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