Kundenwert analysieren – Stammkunden sind privilegiert

Es gibt sehr unterschiedliche Vorstellungen über den Wert eines Kunden. Service geht zwar grundsätzlich von einem wertvollen Kunden aus. Aber unter welchen Voraussetzungen ist ein Kunde dann tatsächlich wertvoll, insbesondere im Vergleich? Zur Orientierung: Beispielsweise ist die Rede von Kunden mit geringem Wert aber Entwicklungspotential, das man nicht ignorieren darf. Und es gibt Kunden mit wenigen Ansprüchen, die zunächst auch nicht erweitert werden sollen. Hier muss der Service nur aufpassen, dass neuer Bedarf rechtzeitig erkannt wird. Und bei den intensiv betreuten Kunden ist es wichtig, die Rentabilität im Auge zu behalten. Denn gerade bei Großkunden, insbesondere Schlüsselkunden kann eine konsequente Prüfung ergeben, dass die Rentabilität zu wünschen übrig lässt. Und zwar aufgrund von Zugeständnissen im Servicebereich, um den Produktverkauf nicht zu gefährden: Service für Loyalität.

Kundenwert analysieren – nicht unbedingt

Wenn es angemessen erscheint, kann das Beachten des Kundenwertes durchaus zurückgestellt werden. Dieses Risiko ist intuitiv abzuschätzen, denn das „Bauchgefühl“ entscheidet, ob sich besondere Bemühungen auszahlen könnten. Diesem Spielraum müssen natürlich auch Grenzen gesetzt sein, denn solche Zugeständnisse sind beeinflusst von der Qualität der persönlichen Beziehung. Auch spielt eine Rolle wie durchsetzungsstark Kunden Privilegien einfordern und wie großzügig die einzelnen Außendienstmitarbeiter agieren. Wer alle Kunden ungeachtet ihres tatsächlichen „Wertes“ gleichermaßen großzügig betreuen möchte, muss wissen, dass dies ein Plus an Kapazität erfordert. Die Gewöhnung an kostenlose Leistungen erfolgt sehr schnell und kann danach kaum noch als kostenpflichtige Leistung deklariert werden. Wer dann schließlich doch gezwungen ist den wertvollen Kunden die „Grenzen der Sonderbehandlung aufzuzeigen“ oder den weniger wertvollen Kunden zu „vermitteln, dass sie keine Priorität haben“, begibt sich in ein schlechtes Licht.

Kundenwert analysieren – und entwickeln

Der blanken Notwendigkeit zu folgen und Prioritäten bei der Ressourcennutzung zu setzen, ist eine Überlebensstrategie. Die Prioritäten orientieren sich dann eindeutig an einer Rangfolge. Das kann sowohl eine generelle Hierarchie der Kunden sein als auch eine produktspezifische Rangfolge, die bestimmt was zuerst erledigt werden muss. Optimal ist, wenn die Kostenschraube nur eine „gedämpfte“ Rolle spielt. Und wenn sich der Service über die wirtschaftliche Entwicklung seiner Kunden Gedanken macht, gelingt es auch mit neuen Serviceprodukten die Geschäftsentwicklung seiner Kunden zu unterstützen und davon zu profitieren. Die Pflege einer angemessenen Kundenbeziehung erscheint sinnvoll; und angemessen ist, was sowohl den Kunden als auch dem Service nutzt.