Potenzial von Service-Organisationen: Servicekulturen vergleichen lohnt sich

Man kommt nicht umhin, gelegentlich über den großen Teich zu blicken, um die dortigen Aktivitäten in Sachen Service zu beobachten. Interessante Perspektiven hierzu bietet das Center for Services Leadership (CSL) in Tempe, Arizona/USA, das kürzlich seine 27. Service-Konferenz durchgeführt hat. Wir fragen Wilhelm Taurel, als Teilnehmer dieser Konferenz, welche Erkenntnisse hierbei vermittelt wurden. Wilhelm Taurel ist Geschäftsführer der Taurel Unternehmensberatung UG Düsseldorf und Associate von Noventum Service Management Amsterdam.

Herr Taurel, welche grundsätzlichen Unterschiede zwischen amerikanischen und europäischen Servicekulturen sind Ihnen aktuell aufgefallen?

Beim Networken mit den amerikanischen und kanadischen Teilnehmern konnte ich kaum signifikante Unterschiede zu unseren Problemstellungen und Herausforderungen feststellen. Hierbei ging es unter anderem um Service Excellence, den Trend zum Lösungsgeschäft, die Technologieentwicklung als großer Wertschöpfungsveränderer; oder etwa um die besonderen Herausforderungen bei der Menschenführung in Dienstleistungsorganisationen und die Veränderungen von Servicekultur. Spezifische Differenzen zur europäischen Kultur und den aktuellen Herausforderungen im europäischen Service-Management waren nicht erkennbar. Lediglich in den Formulierungen sind die amerikanischen Referenten in der Regel „vollmundiger“ als wir in unserem Sprachgebrauch. Besonders auffällig war allerdings, dass von den ca. 40 Teilnehmern die Hälfte weibliche Manager waren. Die vertretenen Branchen streuten zwischen „Hightech im Maschinen – und Anlagenbau, ITK und Medtech“, Energie, Finanzdienstleistungen, Universitäten und Logistik.

Welche Botschaft aus der CSL-Konferenz hat Sie am meisten beeindruckt?

Ein absolutes Highlight des Treffens konzentrierte sich auf den „Erfolgsfaktor Technologie“, also den Einfluss der Technologieentwicklung und deren teilweise radikalen Eingriff in die bestehenden Wertschöpfungsstrukturen und Geschäftsmodelle – und den daraus sich ergebenden Zwang zu permanenter Wachsamkeit und Wandelbereitschaft der Unternehmen. Besonders beeindruckend wurde darauf hingewiesen, Entwicklungen zu erkennen und Risiken zu vermeiden; beziehungsweise die Chancen aus den immensen Potenzialen für technologiebasierte Dienstleistungen zu nutzen. Technologiebasierte Dienstleistungen werden in den nächsten 10-15 Jahren die größte Wachstumsquelle sein, so die CSL-Prognose.

Gibt es etwas Neues zu gängigen Servicethemen, wie der Servicequalität?

Zur Servicequalität und den Serviceversprechen wurde das bekannte „Gap Model der Service Qualität“ aus den 90er-Jahren redefiniert – als ein Werkzeug zur strategischen Analyse und Diskussion der Dienstleistungen von Unternehmen und Service-Organisationen. Hierzu haben jede der 5 Lücken einen Namen erhalten: Customer Gap, Listening Gap, Design and Standards Gap, Service Performance Gap und das Communication Gap. Wer Details über Best Practises des Gap-Modells erfahren will, dem sei die Publikation von Mary Jo Bitner empfohlen: „Services Marketing“.

Was beschäftigt den amerikanischen Service in den Bereichen Serviceprozesse oder Service Design?

Hierzu wurde dargestellt, wie die Blueprinting Methode einzusetzen ist. Diese Methode aus den 80er-Jahren wird am CSL seit Jahren stark gefördert. Blueprinting ermöglicht die transparente Darstellung eines Service-Prozesses inklusive Kundenkontaktpunkte und Dienstleistungserlebnis; und zwar aus Kundensicht. Das Serviceerlebnis des Kunden wird hierbei als Startpunkt genutzt. Blueprinting erlaubt Diskussionen zwischen den unterschiedlichen Akteuren der Serviceorganisation; um hierbei jeden einzelnen Mitarbeiter klar erkennen zu lassen, in welchem Verhältnis sein Tun zu anderen Bereichen steht.

Welche Bedeutung wird Servicelösungen beigemessen?

Das Wachstum von Lösungsgeschäften gilt als sehr aussichtsreich. Hierbei geht es insbesondere um den Weg von produktbezogenen und produktbegleitenden Services, hin zu Dienstleistungen für unterschiedliche Geschäftsprozesse der Kunden – definiert als sogenanntes „Service-Infusion-Kontinuum“. „Infusion“ soll deutlich machen, dass der Anteil der Dienstleistungen am Gesamtgeschäft des Unternehmens kontinuierlich wächst. Dazugehörige Schlüssel-Erfolgsfaktoren werden analysiert als kundenindividuelle Anpassungen, entsprechende Fähigkeiten – etwa in Vertrieb und Delivery, Änderungen in den organisatorischen Strukturen, kulturelle Beachtung, Zusammenarbeit mit Kunden und weitere Herausforderungen. Hierzu haben wir in Deutschland bereits einen umfangreichen Erkenntnisstand erarbeitet; bedingt durch die öffentlich geförderten Forschungsprogramme zur hybriden Wertschöpfung, den hybriden Leistungsbündeln und den integrierten Produkt-Service-Systemen.

Und wieviel Exzellenz erwartet man von Service-Organisationen?

Exzellenter Service in reifen Branchen wird als essenziell betrachtet. Der Wert als Treiber der Kaufentscheidung verschiebt sich vom Produkt über die Dienstleistungen zur Lösung. Durch die sogenannte „Kommoditisierung“ der Produkte – sie werden sich immer ähnlicher – wird der Wert der Lösung wichtiger als das Produkt. Entsprechend wird abgeleitet, dass wir heute zum Aufbau einer Kultur der Kundenservice-Exzellenz gezwungen sind – beispielhaft im „Prozess der Wiederherstellung“ nach Servicefehlern. Als Schlüssel hierzu gelten engagierte Mitarbeiter, die Kundenerlebnisse kennen und analysieren, um so die Kundenerfahrung aktiv zu gestalten.

Die CSL-Konferenz orientiert sich am globalen Service: Welche Prinzipien werden Service-Organisationen empfohlen, um sich auf dem Weltmarkt zu behaupten?

Globale Veränderungen aus Demographie, Wirtschaft, Kultur und Technologie sind permanent zu beobachten und zu analysieren, um „Change“ in die Firmen- und Servicekultur einzubeziehen. Und wenn Durchbruch-Technologien die Wertschöpfungsketten in fast jedem Wirtschaftszweig verändern, sind auch die Geschäftsmodelle anzupassen: Technologie treibt Produktivität und „Service Infusion“, der Wert wandert vom Sachgut zur Dienstleistung.

Sind die Unternehmen hierauf vorbereitet?

Den meisten Firmen wird eine erfolgreiche Leistungserbringung bescheinigt, aber mit begrenzter Kapazität für Erfindung und Übernahme. Nur wenige Firmen gelten als ausreichend strukturiert, um erfolgreich zu innovieren – über eine Innovations-Pipeline, basierend auf klaren Prozessen und Messgrößen. Servicegeführte Geschäftsmodelle erfordern auch andere Management Skills als produktgeführte Modelle. Führungskräften sind verpflichtet, „soziale Intelligenz“ anzuwenden, um eine Unternehmenskultur zu schaffen, in der Verantwortung, Sinngehalt und Spaß blühen und gedeihen können. Elemente, aus denen motivierende, nicht-monetäre Werte für Mitarbeiter resultieren.

Zielgruppe der CSL-Konferenz waren unter anderem Service Developer, Service Quality Manager und Customer Advocacy Manager. Alles Positionen, die in europäischen Unternehmen noch nicht so verbreitet sind. Offenbart sich hier für europäische Service-Organisationen entscheidender Nachholbedarf?

Die CSL-Konferenz hat mich davon überzeugt, dass Positionen im Bereich „Customer Experience Management“ in den Service-Organisationen europäischer Industrieunternehmen absolute Raritäten sind. Unabhängig vom Titel einer solchen Position, repräsentiert sie die Aufgabe, Kundenerfahrung aktiv zu gestalten. Nachholbedarf besteht auch im Service Quality Management bei der aktiven Gestaltung von Serviceprozessen aus der Kundenperspektive. „Service Developer“ haben wir in Deutschland noch genau so wenig wie in den USA. Diese Profession, deren Methoden zu einem großen Teil auch in Deutschland erfunden und entwickelt wurden, ist bisher zu wenig verbreitet. Problematisch ist, dass hierzu kaum Arbeitsplatzbeschreibungen oder Berufsbezeichnungen existieren; zumal ebenso wenig Teams oder Abteilungen mit einer solchen Mission in europäischen oder amerikanischen Unternehmen unterwegs sind.

Ihr Fazit …

Deutlich erkennbar ist, dass es bei uns in Deutschland seit mehr als 15 Jahren Service-Forschung gibt, was die Amerikaner in Erstaunen versetzt und auch gewissen Neid erzeugt. Andererseits wäre es nicht schlecht, für industrielle Dienstleistungen eine solche Einrichtung wie das CSL auch in Deutschland zu haben.

Herr Taurel, herzlichen Dank für Ihre aufschlussreichen Erläuterungen.

Fachtagung für verantwortliche Instandhalter: Trends der Instandhaltung sichern den Produktionsbetrieb

IFC Ebert Logo[Advertorial] Real Time Maintenance, Industrie 4.0, mobile Instandhaltung und Energieeffizienz sind trendige Themen, denen sich verantwortliche Instandhalter stellen müssen. Dieser Entwicklung folgen Normen, Richtlinien und vertragliche Verpflichtungen – ausgerichtet auf einen sicheren Produktionsbetrieb.

Auch die IFC EBERT – Fachtagung Instandhaltung wird sich auf diese Themen konzentrieren, am 04. und 05. Dezember 2013 in Nürnberg

Veranstalter ist das Institut für Controlling Prof. Dr. Ebert GmbH. Es referieren renommierte Experten der Instandhaltung aus Wissenschaft und Praxis. Übrigens findet gleichzeitig der berühmte Nürnberger Christkindlesmarkt statt – ein Besuch ist eingeplant.

Kontakt: IFC EBERT – Programm zur Fachtagung Instandhaltung 2013

Lärmschutz – Geräuschpegel mit Toleranzgrenzen

Geräuschkulissen reichen von wohltuend bis unerträglich. Wie Geräusche individuell bewertet sind, hängt nicht nur von der Lautstärke ab sondern auch von der persönlichen Einstellung: So können sich manche Zeitgenossen für die atemberaubenden Motorengeräusche eines Formel 1 Rennens enthusiastisch begeistern während andere durch einen tropfenden Wasserhahn an ihre Toleranzgrenzen stoßen. Allerdings dürfte das Potenzial für einen Gehörschaden bei letzterem deutlich geringer sein.

Lärmschutz ist alternativlos

Hierzu kritisiert die Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin, dass vier von fünf Betriebsanleitungen für Maschinen nicht den gesetzlichen Lärm-Anforderungen entsprechen, weil Angaben zur Geräuschemission fehlen oder unbrauchbar sind. Was zur Folge hat, dass  – ohne Kenntnis relevanter, lärmspezifischer Daten – gegebenenfalls  in eine lautere Maschine investiert wird.

Lärmschutz in der Verlehrstechnik

Der Geräuschpegel verkehrstechnischer Systeme ist sicherlich optimierungsfähig. So hat die Bahn – laut einem Spiegelbericht – in zwei Jahren schärfere Regeln für den Lärmschutz einzuhalten. Und die Frankfurter Allgemeine berichtet zum Berliner Großflughafen, dass dieser seinen Lärmschutz einem Gerichtsbeschluss gemäß nachzubessern hat.

Lärmschutz bei Windkraftanlagen

Immer mehr wird auch die Lärmbelästigung von Windkraftanlagen die Gerichte beschäftigen – insbesondere was den von Windkraftanlagen ausgehenden, sogenannten „niederfrequenten Infraschall“ betrifft. Der Errichtung solcher Anlagen gehen Schallprognosen mit limitiertem Lärmwert voraus, an den sich der Betreiber zu halten hat; unter Umständen greift die Auflage einer eingeschränkten Nutzung. So der Beschluss 5 K 401/13 des Verwaltungsgerichts Freiburg vom 17. April 2013 , das den maximalen Wert auf „46 dB(A)“ festlegte. Das Umweltbundesamt (UBA) verweist allerdings auf seine Erkenntnisse, wonach bereits niedrige Dauerschallpegel von „40 dB(A)“ in der Nacht das Risiko für Herz-Kreislauf-Krankheiten und psychische Erkrankungen signifikant steigen lassen.

Lärmschutz der Natur

Das Fraunhofer IAO will sich zum Thema Lärmbelastung an der Natur orientieren und hat hierzu ein Innovationsnetzwerk ins Leben gerufen. Es geht darum, Strategien von der Natur abzuschauen und daraus Lösungsansätze für eine lärm- und schwingungsreduzierte Produktionsumgebung zu entwickeln: Video zum Bionic Silent Cut

Passgenaue Weiterbildung: Fachkräfte lernen für sich und ihr Unternehmen

Es geht doch was, in der beruflichen Weiterbildung. Wie das Statistische Bundesamt (Destatis) für 2010 ermittelt hat, wurden Mitarbeiter in 73% der deutschen Unternehmen ergänzend qualifiziert: Klassische Lehrgänge, Kurse, und Seminare wurden hierbei genauso eingesetzt wie Informationsveranstaltungen, Job-Rotation und selbstgesteuertes Lernen. Diese an sich erfreuliche Tendenz sagt natürlich noch nichts darüber aus, wie passgenau die Weiterbildungsmaßnahmen ausgewählt wurden.

Von Weiterbildung profitieren Unternehmen wie Mitarbeiter

Dass größere Unternehmen ihre Mitarbeiter eher weiterbilden als kleinere Unternehmen ist so problematisch wie nachvollziehbar – schließlich muss der Betrieb weiterlaufen. Und es wäre nicht das erste mal, dass Mitarbeiter aus ihren Seminaren geholt werden, weil keine adäquate Vertretung im Bedarfsfall zur Verfügung steht. Allerdings ist dieses Problem leicht zu lösen, wenn Weiterbildung in der Freizeit stattfindet – eine Frage der Vereinbarung zwischen Unternehmen und Mitarbeiter. Genauso, wie man von einem Unternehmen erwarten kann, dass es die Weiterbildung als solche finanziert, kann man von Mitarbeitern erwarten, dass sie hierzu einen Teil ihrer persönlichen Freizeit investieren.

Mit Weiterbildung Fachkräfte sichern und fördern

Fachkräfte sind erst dann passgenaue Mitarbeiter, wenn sie wissen, auf welchem Niveau sie sich befinden und welche Kenntnisse und Fähigkeiten sie kontinuierlich steigern müssen. Ein zu geringes Fachkräftepotenzial im Markt mag die Ursache dafür sein, weshalb sich Unternehmen schwer tun, vakante Stellen zu besetzen. Jedoch sollte die gleiche Ausgangslage Unternehmen dazu animieren, in die Weiterbildung ihrer Mitarbeitern zu investieren – erst recht in neue Mitarbeiter mit steigerungsfähigem Niveau.

Unternehmen sind erst dann erfolgreich, wenn das Lerntempo schneller ist als das Tempo der Veränderungen mit denen sie konfrontiert sind

So lautet der pragmatische Ansatz der EDUCA: Internationale Konferenz für technologiegestützte Aus- und Weiterbildung. Entsprechend wird Unternehmen Schiffbruch prophezeit, wenn Lerninnovation und Lernwirkung hinter den Anforderungen zurückbleiben. Unternehmen sollten sich darauf besinnen, dass nur lernende Mitarbeiter Spitzenleistungen, Innovationen und Wettbewerbsvorteile produzieren.

Augmented Reality braucht Datenbrillen: Tools für maximale Handlungssicherheit

Um physische und psychische Auswirkungen von Datenbrillen auf deren Anwender sorgt sich die Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin (BAuA). Der 3. Expertenworkshop Datenbrillen soll über den aktuellen Stand von Forschung und Umsetzung sowie zukünftige Entwicklungsrichtungen informieren. Es geht um Einsatzgebiete, Chancen und Grenzen von Datenbrillen im Bereich der Augmented Reality – und die hat einiges zu bieten.

Augmented Reality – Livedaten korrelieren mit Basisdaten

Augmented Reality ermöglicht Einblicke in technische Systeme, ohne dass sie geöffnet werden müssen. Und Servicetechniker mit Datenbrille begutachten den Schaden eines defekten Systems und erhalten gleichzeitig auf dem Display ihre Anleitungen zur Reparatur. Genauso können für Montageteams Installationspläne auf Datenbrillen eingeblendet werden, um so ihre Arbeit unterbrechungsfrei fortzuführen. Gleiches gilt für Livedaten einer real betrachteten Immobilie, die mit entsprechend eingeblendeten Finanzdaten zu einer Hausfinanzierung verknüpft werden. Rettungssanitäter mit Datenbrillen können sich um Patienten kümmern und gleichzeitig deren wichtigste Körperfunktionen überwachen. Natürlich kommt auch der private Bereich nicht zu kurz – ein exemplarisches Beispiel: Tipps für Freizeitgärtner können direkt während Pflanzungen per Brille über das Internet abgerufen werden.

Augmented Reality – Brillensystem des IPMS

Ende 2012 hatte das Fraunhofer-Institut für Photonische Mikrosysteme (IPMS) ein Brillensystem für den technischen Kundendienst vorgestellt. Das Display der Datenbrille soll per Augenbewegung steuerbar sein und somit ermöglichen, in eingeblendeten Informationen zu blättern. Hierbei kann das Umfeld weiterhin wahrgenommen werden, doch die Hände bleiben frei für die erforderlichen Tätigkeiten – auch auf eine Computermaus kann hierbei verzichtet werden.

Augmented Reality – Brillensystem des DFKI

Das Deutsche Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) propagiert ihre intelligent assistierende Datenbrille. Als Kerntechnologie gilt hierbei ein Assistenzsystem aus Datenbrille und Sensornetzwerk, das Körperbewegungen und interaktive Aktivitäten erkennt und mit digital definierten Arbeitsvorgängen vergleicht. Das System soll Informationen zu den einzelnen Prozessschritten auf dem Display einblenden, Fehlhandlungen erkennen und auch darauf hinweisen.

Augmented Reality – die Ambivalenz

Und was die aktuell propagierte Datenbrille von Google betrifft, verbindet man mit ihr neben ungeahnten Anwendungsmöglichkeiten auch erhebliche Probleme mit dem Datenschutz. Letzteres dürfte allerdings niemanden überraschen.

Virtual Reality Service-Center: Servicefreundliche Produktentwicklung

Eine professionelle Betreuung technischer Systeme berücksichtigt eine ganze Reihe von Parametern, auf die das Servicemanagement unmittelbaren Einfluss hat. Primär muss sich der Service jedoch auf systemimmanente, konstruktive Gegebenheiten einstellen. Ist die technische Zuverlässigkeit eines Systems außerhalb der Toleranzgrenzen, sind gegebenenfalls konstruktive Korrekturen erforderlich; das gilt genauso für einen zeitlich inakzeptablen Serviceaufwand.

Virtual Reality – Nachträgliche Anpassungen sind nicht nur kostspielig sondern kratzen auch am Image der Herstellerunternehmen

Insofern empfiehlt es sich, bereits in der Entwicklungsphase technischer Systeme die jeweilig erwarteten Serviceaktivitäten optimiert einzuplanen. Als sehr effektive Methode bietet sich hierzu an, servicespezifische Aktivitäten an digitalen Modellen in einer virtuellen Realität zu simulieren – also bevor technische Systeme real existieren und in Betrieb sind. So simuliert die Daimler AG beispielsweise :

  • den für Kunden problemlosen Austausch von Glühbirnen,
  • den einfachen Wechsel von Betriebsflüssigkeiten oder etwa
  • die schnelle und kostengünstige Reparatur.

Daimler nutzt ein Virtual Reality Service-Center

Über eine sogenannte Powerwall und 3D-Projektionen werden Fahrzeuge nach wartungs – und servicerelevanten Gesichtspunkten entwickelt – sichtbar über 3D-Brillen, bislang allerdings noch ohne eingeblendete Zusatzinformationen, bekannt als Augmented Reality. Es versteht sich von selbst, dass hierzu ein interdisziplinäres Entwicklungsteam mit servicespezifischem Sachverstand erforderlich ist. So können sämtliche Serviceprozesse parallel zur Systementwicklung definiert und schon vor der Markteinführung etabliert werden. Aber nicht nur das, denn diese Technologie erlaubt es natürlich außerdem, animierte Videos zum Training von Reparaturabläufen zu produzieren. Daimler begründet den Einsatz der virtuellen Fahrzeugentwicklung mit Fortschritten in der Fahrzeugtechnik, geänderten Marktanforderungen und einer starken Variantenvielfalt. Hinzu kommt sicherlich, dass es für Hersteller generell hilfreich ist, auf eine servicefreundliche Produktentwicklung zu setzen. Nur so können sich Hersteller von Vorwürfen der Obsoleszenz distanzieren, denen sie immer wieder  – berechtigt oder nicht – ausgesetzt sind.

Arbeit am Servicekonzept: Für bessere Argumente im Wettbewerb

Service stagniert nicht, und Serviceanbieter navigieren auf der Suche nach neuen Service-Ideen in alle Richtungen. Allerdings fallen nutzbringende Servicekonzepte und entsprechend attraktive Serviceangebote nicht vom Himmel. Allenfalls können sich im Lifecycle von Produkten neue Dienstleistungen mehr oder weniger aufdrängen.

Sie möchten das innovative Servicekonzept ihrer Wettbewerber kopieren oder imitieren?

Vorsicht: Wer daraus Nutzen ziehen will, ein prämiertes Servicekonzept einfach nachzuvollziehen, hat keine Garantie auf den gleichen Erfolg – das Gegenteil könnte der Fall sein. Auch das Herauspicken und Übernehmen von einzelnen, lukrativ erscheinenden Dienstleistungen aus dem Portfolio der Wettbewerber ist nicht automatisch erfolgreich. Wer sich jedoch mit etablierten Servicekonzepten befasst und dabei das Anforderungsspektrum der eigenen Kunden im Auge behält, kann seine Präsenz im Servicemarkt stabilisieren und ausbauen.

Man kann sich jedem denkbaren Servicekonzept auseinandersetzen

Aber nicht jeden tatsächlichen, vermeintlichen oder erwarteten Servicetrend muss man auch umsetzen. Denn nicht jede mögliche Dienstleistung, die ein Portfolio ergänzen könnte, ist dort auch sinnvoll. Nicht die Summe beliebiger Einzelleistungen einer Serviceorganisation ist massgeblich sondern das in sich stimmige Gesamtkonzept. Nur so lässt sich beispielsweise der Standardservice vom Premiumservice unterscheiden: wichtige Kriterien, um Kunden das verfügbare Leistungsspektrum plausibel zu machen.

Primär unterscheiden Kunden die Servicekonzepte der Wettbewerber

Es liegt an den Serviceanbietern, auch ihr Servicekonzept und das damit verbundene Preis-Leistungsverhältnis vorteilhaft zu kommunizieren; insbesondere wenn Kunden ausschliesslich auf ein limitiertes „Total Cost of Ownership (TCO)“ fixiert sind. Solche Hürden können überwunden werden, wenn ein Servicekonzept marktgerecht erscheint. Und das bedeutet, sämtliche für Kunden wichtige Ansatzpunkte zu finden und diese in das Servicekonzept einfließen zu lassen. Die Lebensdauer eines Servicekonzeptes hängt unmittelbar davon ab, wie flexibel es angelegt ist; woraus resultiert, dass sich ein attraktives Servicekonzept immer weiterentwickelt – eingebettet in eine tragfähige Servicephilosophie.

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