Geschmacksmuster – Reparatur im Designschutz

Designer-Bauteile haben es in sich, obwohl es eigentlich nur um Äußeres geht. Gemeint ist der Austausch dieser Bauteile, wenn sie defekt sind. Geschützte Designer-Komponenten dürfen nur als Originalteile ausgetauscht werden: Das meinen die Originalteile-Hersteller. Nein, auch nachgebaute Designerteile müssen erlaubt sein: Das meint der freie Ersatzteilhandel. Seit einiger Zeit ist ein politischer Streit im Gange, der klären soll, ob bestimmte Bauteile eines technischen Systems, die als Geschmacksmuster geschützt werden können, auch als Ersatzteile nur von dem Originalhersteller angeboten werden dürfen.

Geschmacksmuster – der Unterschied

Wer mit einem Geschmacksmuster Bauteile schützen will muss zunächst eine grundlegende Unterscheidung treffen zwischen sogenannten „must-fit“-Teilen und „must-match“-Teilen. Nach einschlägigen Informationen gelten folgende Kriterien:

  • „must-fit“ steht für eine Klassifizierung von Teilen, deren Form aus rein technischen Gründen in allen Elementen vorgegeben ist, um in ein komplexes Produkt eingefügt zu werden. Solche Teile sind grundsätzlich und ohne Ausnahme vom Geschmacksmuster ausgeschlossen.
  • „must-match“ steht für eine Klassifizierung von Teilen, deren Formen notwendig sind, um ein komplexes Produkt in sein ursprüngliches Erscheinungsbild zurückzuversetzen. Solche Teile können dem Geschmacksmuster zugeführt werden.

Geschmacksmuster – der Hintergrund

Geschmacksmuster wurden ursprünglich kreiert für den Schutz des ästhetischen Geschmacks. Später wurde eine Umbenennung in Designschutzrecht erwogen. Da sich der bisherige Begriff aber in Fachkreisen bereits eingebürgert hatte, wurde der Begriff Geschmacksmuster beibehalten. Bei Geschmacksmustern muss man sich darüber im Klaren sein, dass es offenbar nicht um den „Schutz von technischen Dingen“ geht sondern um den gestalterischen Aspekt: ausschiesslich dieser ist dabei gefragt. Geschmacksmuster befassen sich mit dem Design und den rechtlichen Möglichkeiten des Designschutzes. Das hat etwas mit dem Aussehen zu tun und bezieht sich auf die Form. Gleichwohl sind die Auswirkungen auf „technische Belange“ alles andere als oberflächlich.

Geschmacksmuster – die Definition

Generell betrachtet wird ein „Muster“ als Geschmacksmuster geschützt, wenn es zum Zeitpunkt der Anmeldung „neu ist und Eigenart hat“. Mehr hierzu unter : www.dpma.de. Sollen Bauteile geschützt werden, ist noch ein weiteres entscheidendes Kriterium zu berücksichtigen: Es gilt nämlich, dass die formgebundenen Bauteile beim normalen Gebrauch sichtbar sein müssen. Trifft dieses auf ein zu schützendes Bauteil nicht zu, kann der Geschmacksmusterschutz erst gar nicht angewendet werden.

Wenn also ein „abgedecktes“ Bauteil eines technischen Systems nachgebaut wird, kann dies durch einen Geschmacksmusterschutz nach dem neuen europäischen und nationalen Recht offenbar nicht verhindert werden. Und das gilt auch für Baugruppen, die beispielsweise nur bei Serviceaktivitäten sichtbar werden, da es sich hierbei um keinen normalen Gebrauch handelt. Andererseits könnten dann aber formgebundene Abdeckungen und Verkleidungen an sich, Bedienelemente, optische Anzeigen und ähnliches, und insgesamt alle offen erkennbaren Bauteile Geschmacksmusterschutz erhalten.

Geschmacksmuster – die Reparaturklausel

Die Geschmacksmuster-Richtlinie ist eine europäische Richtlinie mit der Nr.: 98/71/EG. Die Rechtslage wird von Experten folgendermaßen skizziert: In Europa haben sich die „beteiligten Kreise“ so ausgerichtet, dass bei der Niederschrift der Geschmacksmusterrichtlinie auch eine sogenannte Reparaturklausel vorgegeben wurde. Das war in 1998. Diese Richtlinie war dann auch für Deutschland umzusetzen und anzuwenden. Diese Reparaturklausel beinhaltet, dass die Herstellung und der Vertrieb von sogenannten formgebundenen Ersatzteilen unabhängig von einem möglicherweise bestehenden Designschutz zulässig sein sollen. Das bedeutet: Die Hersteller von „Gegenständen“ können sich zunächst mal grundsätzlich alles schützen lassen. Und das Geschmacksmuster entsteht dann auch für solchermaßen angemeldete Objekte. Aber sie können diese Schutzrechte nicht durchsetzen gegenüber Unternehmen, die identische Teile als Ersatzteile in den Handel bringen.

Zum Thema Geschmacksmuster und Reparaturklausel wird schon seit Anfang der neunziger Jahre diskutiert. Signifikant ist, dass das Thema immer wieder an den Ersatzteilen für PkWs festgemacht wird. Und dabei wird oft verkannt, dass sich die entsprechenden Auswirkungen nicht nur auf Autos beschränken. Es geht einfach darum, dass mit den Geschmacksmustern ein gewerblicher Rechtsschutz entsteht. Und der kollidiert offenbar mit „bestimmten Aspekten“ des Kartellrechts. Befürworter der Reparaturklausel befürchten bei deren Abschaffung ein Produktmonopol der Originalhersteller im Ersatzteilmarkt: „Diese erhielten diesen Status quasi durch die Hintertür des gewerblichen Schutzrechtes“, mit entsprechender Laufzeit.

Geschmacksmuster – der Verbraucherschutz

Auch der Verbraucherschutz wird angeführt, da diese Klausel eine einfachere und damit auch kostengünstigere Produktion erlaube, was den Verbrauchern zugute käme. Kurz gesagt: Es soll ausgeschlossen werden, dass der Wettbewerb behindert wird. Die Originalhersteller verweisen naturgemäß auf ihre Investitionen, die für die Entwicklung der entsprechenden Bauteile in Vorleistung erbracht wurden. Sie wehren sich dagegen, dass „andere die Ernte einfahren, zu der diese nichts beigetragen haben“. Und sie beabsichtigen einen angemessenen „Return on Investment“ zu erzielen.

Inwieweit das Argument zutrifft, dass viele Hersteller nur einen Teil der Ersatzteile überhaupt selbst produzieren und die übrigen Teile von Zulieferern zukaufen und durchhandeln, sei dahingestellt. Ein Designschutz würde diesen Zulieferern einen eigenen Zugang zum Ersatzteilmarkt natürlich verwehren.

Geschmacksmuster – ein Beispiel

Betrachtet man die Geschmacksmuster-Richtlinie aus europäischer Sicht, als Gemeinschaftsgeschmacksmuster, dann ergibt sich beispielsweise folgende Situation:

Ein defekter Kotflügel ist auszutauschen. Dieser Kotflügel wird aber nicht aus dem „Lager des Automobilherstellers“ entnommen. Vielmehr ist der Lieferant ein unabhängiger Ersatzteilhersteller. Der Automobilhersteller hat hier keine Möglichkeit gegen diesen Ersatzteilhersteller vorzugehen. Der von diesem selbst produzierte und als Austauschteil angebotene Kotflügel kann rechtmäßig verkauft werden.

Und das gilt nicht nur für die Automobilbranche. Auch Bauteile anderer technischer Systeme können von Dritten offenbar nachgebaut und im Wettbewerb zum Hersteller angeboten werden. Wie gesagt, wenn diese Bauteile als Reparaturteile deklariert sind und nicht beispielsweise als „optionaler Bausatz“ auf dem Markt erscheinen.

Geschmacksmuster – der Status

Nach einschlägigen Auskünften wurde die Reparaturklausel in Deutschland noch nicht in das Gesetz aufgenommen. Und das wird mit der Übergangsvorschrift der europäischen Richtlinie begründet. In Deutschland kann man also sichtbare Teile als Geschmacksmuster anmelden und auch durchsetzen. Ob das dann tatsächlich auch gemacht wird, ist eine andere Sache. Es gibt da offenbar unterschiedliche Ansichten in den einzelnen Branchen.

Auf europäischer Ebene muss also noch entschieden werden, ob dieses europäische Gesetz in allen Mitgliedstaaten Gültigkeit hat. Man spricht zwar schon über einen Kommissionsvorschlag, der zwingend vorsieht, dass es einzuführen ist. Dieser Vorschlag muss aber noch vom Rat angenommen werden. Im Moment ist es somit sowohl in Deutschland als auch auf europäischer Ebene möglich, Bauteile mit Geschmacksmuster zu schützen. Entsprechende Anmeldungen sind überall möglich. Doch auf europäischer Ebene kann man das Geschmacksmuster nicht durchsetzen , wenn diese Teile im Handel sind und zu Reparaturzwecken dienen.

Wenn Waren über die Grenzen kommen wird es dann noch interessanter. Denn alles was im Ausland passiert kann man mit dem nationalen, also dem deutschen Schutzrecht im Ausland nicht erfassen. Mit dem europäischen Schutzrecht geht es dann aber auch nicht. Denn obwohl man einen weiteren Rahmen hat, steht ja die Reparaturklausel entgegen.

Geschmacksmuster – die Anmeldung

Aktuell gelten folgende Rahmenbedingungen:

  • Geschmacksmuster gibt es nur an formgebundenen, im normalen Gebrauch sichtbaren Teilen
  • Anmelden kann man alles. Und es wird auch alles erst mal geschützt und eingetragen, selbst wenn es sich um ein „abgedecktes“ Teil handeln sollte. Das würde erst im Ernstfall genau geprüft werden. Das heißt, eine Entscheidung, ob die Schutzvoraussetzungen zutreffend sind oder nicht, wird erst in einem entsprechenden Verletzungsprozess getroffen. Dabei wird jedes einzelne Merkmal der im Geschmacksmuster eingetragenen Abbildungen auf Sichtbarkeit im normalen Gebrauch übergeprüft.
  • Im letzten Schritt muss man dann unterscheiden: Wird europäisches Schutzrecht angewendet oder gilt das nationale Schutzrecht?

Geschmacksmuster – die weitere Entwicklung

Der Vorschlag des Rates zur Ergänzung der Geschmacksmuster-Richtlinie 98/71/EC um gesetzlichen Designschutz, insbesondere was die Reparaturklausel betrifft, ist zur Zeit im Europäischen Parlament in der 1. Lesung. Die Diskussionen im Europäischen Parlament dauern noch an. Zwei parlamentarische Kommissionen haben bereits eine favorisierte Stellungnahme zu dem Vorschlag abgegeben. Weiterführende Beratungen sind im Herbst 2006 vorgesehen.

Reverse Engineering – Scannen komplexer Ersatzteile als Dienstleistung

Der Nachbau von Bauteilen beginnt mit dem Scannen. Die Technologie des Reverse Engineering ist verfügbar und ausgereift – weshalb also nicht auch Ersatzteile kopieren. Ersatzteillieferanten, die als Wettbewerber des Herstellerservice agieren, nutzen entsprechende Vermessungslabors, um Fertigungsdaten zu generieren: Dienstleister in Kooperation.

Reverse Engineering – Dienstleistung per Scanner

Ein vorliegendes Objekt weitgehend exakt abzubilden, ist seit geraumer Zeit als Reverse Engineering bekannt. Reverse Engineering macht aus einem fertigen Objekt quasi wieder einen Plan. Auf dieser Basis kann eine Kopie des Objekts 1:1 hergestellt und auch weiterentwickelt werden. Dass diese Möglichkeit auch von Wettbewerbern eines Herstellerservice genutzt werden kann, um Ersatzteile zu reproduzieren, liegt auf der Hand. Wer Bauteile erfassen will kann sich der 3D-Scanner bedienen.

Die Leistungsfähigkeit solcher Scanner wird bestimmt durch deren Genauigkeit , Geschwindigkeit und natürlich durch die erfassbare Objektgröße. Und damit liegt die Preisspanne solcher Scanner ca. zwischen 1000.- und 130000.- EUR. Dienstleistungsunternehmen für die industrielle Messtechnik bieten auch 3D-Koordinatenmessungen an. Kunden für das Reverse Engineering finden sie in den unterschiedlichsten Branchen, besonders aber im Maschinenbau und in der Automobilindustrie.

Reverse Engineering – Technische Aspekte

Nach einschlägigen Auskünften werden bei den Low-Cost-Systemen Objekte von beispielsweise 20 cm Höhe und 10 cm Durchmesser erfasst. Sie werden auf eine Art Drehteller gestellt, über Laserstrahlen abgetastet und die Daten im Computer abgelegt. Bei höheren Ansprüchen wird das Objekt auf einen Tisch gestellt, während ein beweglicher Arm um das Objekt herumfährt und dieses vermisst. Solche Systeme arbeiten im Genauigkeitsbereich von zehntel mm und noch genauer. Die Daten werden dabei sofort im richtigen Format abgelegt. Propagiert wird diese Lösung vor allem deswegen, da es sich als vorteilhaft erweist, dass man durch den beweglichen Arm auch die Blickrichtung bestimmen kann. Und der Blick in Löcher oder hinter vorstehende Teile wird dabei automatisch korrekt erfasst.

Trotzdem weisen Anwender darauf hin, dass es in komplexen Bereichen des Reverse Engineering immer auch Gebiete gibt, die abgeschottet sind. Beispielsweise gehören sehr tiefe Bohrungen zu solchen Grenzbereichen, in denen nicht mehr alles möglich ist. Und dennoch kann mit einem beweglichen Arm vieles erfasst werden. Insbesondere auch dann, wenn mit sogenannten „Laser-Trackern“ gearbeitet wird. Man setzt dabei einen Reflektor ein, der in einer bestimmten Position auf dem Objekt platziert wird, um den Abstand zum eigentlichen Messgerät mit extremer Genauigkeit zu bestimmen. Objekte werden so punktweise gescannt.

Rückführungen von Objekten zu CAD-Daten sowie Konturerfassungen allerArt sind mittlerweile Standard. Mittels 3D-Koordinatenmessgerät und Laserscannerwerden Messpunktwolken erzeugt und CAD-Datenmodelle errechnet. Mit Anwendung dieser 3D-Datenmodelle können Bauteile formgetreu reproduziert werden. Dabei werden die Objekte gewissermaßen in einem Flächen- bzw. Volumenmodell dargestellt. Und wenn Sollwerte bekannt sind, kann auch die Maßhaltigkeit dieser Objekte geprüft werden.

Reverse Engineering – Nachbau und Schutzrechte

Messlabor-Dienstleister sind sich der Möglichkeit natürlich bewusst, dass sie über Reverse Engineering eventuell Aufträge bearbeiten, die der Produktpiraterie Vorschub leisten. Ein Nachweis, ob der Auftraggeber entsprechend legitimiert ist wird aber nicht verlangt. Zumal dann nicht, wenn die beauftragenden Unternehmen bekannt sind. Aber auch wenn es sich um Neukunden des Messlabors handelt, geht man offenbar davon aus, dass der Auftraggeber selbst wissen muss, ob er Schutzrechte von Bauteilen verletzt.

Vorherrschende Ansicht ist auch, dass ein „frei erhältliches“ Bauteil keiner Geheimhaltung unterliegt. Und es wird darauf hingewiesen, dass eine Digitalisierung und Nachkonstruktion grundsätzlich frei von irgend welchen Beschränkungen ist. Erst der Nachbau oder Vertrieb solcher Bauteile wird als problematisch eingestuft, wenn entsprechende Schutzrechte vorliegen. Aber es gibt auch Messlabors, die sich nicht ganz so sicher sind, was die Rechtslage betrifft: Rechtliche Beschränkungen ihrer Tätigkeit möchten sie nicht selbst kommentieren und verweisen an die Juristen.

Reverse Engineering – auf Akkreditierung achten

Selbstverständlich unterliegen solche Dienstleistungen entsprechenden Vorschriften und Beschränkungen. Und ein unabhängiges Messlabor ist sicherlich akkreditiert. Damit die Akkreditierung Bestand hat, werden die Messgeräte jährlich folgenden Kalibrier- und Prüfungsprozeduren unterzogen. Mitarbeiter müssen regelmäßig geschult werden. Darüber hinaus sind entsprechende messtechnische Normen und Vorschriften einzuhalten, anzuwenden und immer auf dem neusten Stand zu halten.

Eindeutig wird mit der Akkreditierung die fachliche Kompetenz eines Vermessungslabors bestätigt. Und es gibt eine Verpflichtung zur Integrität. Und dies bedeutet, dass „das Laboratorium auch über grundsätzliche Regelungen und Verfahren verfügen muss, durch welche die Teilnahme an Tätigkeiten vermieden wird, die das Vertrauen in seine Kompetenz, Unparteilichkeit, sein Urteilsvermögen oder seine betriebliche Integrität herabsetzen könnten“. Die Verpflichtung der Akkreditierung bezieht sich also auf die Unabhängigkeit der Prüfung. Es gilt, Gefälligkeitsprüfungen für einen Auftraggeber abzulehnen. Aufträge sind dahingehend zu prüfen, ob das verlangte Prüfverfahren dem Stand der Technik entspricht und den beabsichtigten Prüfzweck erfüllt.

Experten sind der Meinung, dass aus einer Akkreditierung kaum moralische oder rechtliche Verpflichtungen zur Begegnung der Produktpiraterie abgeleitet werden können – zumal der Auftraggeber wohl auch nicht verpflichtet ist, den Zweck seines Vermessungsauftrages zu erläutern. Wenn eine solche „Legitimation“ weder verlangt noch nachgewiesen werden muss, liegt die rechtliche Verantwortung einer Bauteilevermessung wohl ausschließlich beim Auftraggeber. Bleibt noch anzumerken, dass ein Vermessungsauftrag durchaus auch mit einer Geheimhaltungsverpflichtung versehen sein kann. Inwieweit die integritätsverpflichtende Zertifizierung eines Vermessungslabors auf die Vermeidung von Produktpiraterie auszudehnen ist, sei dahingestellt.

Ersatzteilgeschäft absichern – Methoden gegen Plagiatoren einsetzen

Im Ersatzteilgeschäft ist kein 100%iger Schutz möglich. Aber es gibt einige praktikable Methoden, die es erlauben, dem unerwünschten Nachbau von Ersatzteilen und dem entsprechendem Ersatzteilgeschäft Einhalt zu gebieten. Unautorisierte und illegitime Anbieter sind nicht ohne Grund erfolgreich. Letztlich sind die Betreiber der technischen Systeme zu überzeugen.

Ersatzteilgeschäft – die richtige Strategie

Das Ersatzteilgeschäft der Plagiatoren stellt die Originalhersteller vor ein Problem. Und da es jeden Hersteller treffen kann, gibt es sogar schon Zusammenschlüsse gleichartiger Unternehmen, um entsprechende Gegenstrategien gemeinsam zu entwickeln. Man will also nicht nur auf den Einzelfall reagieren, sondern dem illegitimen oder unautorisierten Ersatzteilgeschäft der Wettbewerber möglichst die Grundlage entziehen. Trotz der Brisanz hat nicht jedes Herstellerunternehmen eine Antwort darauf – verständlicherweise ist auch nicht jedes Unternehmen bereit, die anvisierten oder eingesetzten Methoden anzusprechen.

Systemhersteller beziehungsweise deren Hersteller originaler Baugruppen und Ersatzteile können jedenfalls ihre Vorteile der wirtschaftlichen und fachlichen Leistungsfähigkeit propagieren – und signalisieren damit einem Betreiber, dass er mit vollem Einsatz rechnen kann, wenn Bauteile zu optimieren sind. Das Ersatzteilgeschäft von Plagiatoren kann so empfindlich gestört werden.

Ersatzteilgeschäft – Betreiber scheuen unkalkulierbare Risiken

Natürlich wissen Betreiber, dass es billige, funktionsfähige Ersatzteile gibt. Doch wenn es um zulassungspflichtige Systeme geht, kollidiert diese Kenntnis in einigen Branchen mit einer bestimmten Einstellung, die den Original-Herstellern entgegen kommt – es geht um die konservative Grundhaltung. So ist beispielsweise zu erfahren, dass manche Betreiber sehr risikoscheu agieren und handeln, speziell in Deutschland. Wobei es aber auch signifikante Unterschiede innerhalb einer Branche geben kann. Das Bedürfnis möglichst alle Risiken auszuschließen ist nicht unbegründet.

Dieser Anspruch hat dort am meisten Gewicht, wo bestimmte Systeme einfach nicht kaputt gehen dürfen, weil Ausfälle eventuell auch Personenschäden nach sich ziehen können. Deshalb greifen entsprechende Betreiberunternehmen offenbar bevorzugt auf Original-Ersatzteile zurück – und legen auch besonderen Wert darauf. Denn dadurch haben sie die 100%-ige Garantie, dass der Originalhersteller mit „in der Pflicht“ ist. Insbesondere was die kontinuierliche Qualitätssicherung betrifft.

Trotzdem können Betreiber das Ersatzteilgeschäft von Dritten zumindest fallweise unterstützen. Manche Hersteller ziehen daraus die Konsequenz, dass sie dann auch nur noch ein ausgesuchtes Grundsortiment an Ersatzteilen vorhalten.

Ersatzteilgeschäft – Einsatz diverser Methoden

Welche konkreten Methoden geeignet sind, Drittanbieter das Ersatzteilgeschäft zu erschweren, hängt sicherlich auch von den einzelnen Branchen ab. Und jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, welche „Hindernisse“ in seinem Umfeld am besten geeignet sind. Hier eine Auswahl:

  • Es gibt einen sehr wirksamen Schutz vor Plagiaten. Diesen erhält man mit eingetragenen Patenten, Gebrauchs- und Geschmacksmustern auf möglichst viele Bauteile. Nicht ganz so einfach ist allerdings die Erfüllung der entsprechenden Voraussetzungen. Patentrechtlicher Schutz auf Ersatzteile und Baugruppen ist nicht immer realisierbar. Sind solche Rechte aber vorhanden, lassen sie sich auch hart durchsetzen. Rechtsgrundlage für die Beschlagnahme und Vernichtung von Waren, die beispielsweise Marken-, Urheber- oder Patentrechte verletzen, sind die VO (EG) Nr.1383/2003, insbesondere für den Bereich von Drittlandsimporten. Im Markengesetz / § 146 gilt dies insbesondere im Bereich des innergemeinschaftlichen Warenverkehrs und für Parallelimporte.
  • Eine weitere Methode, dem Ersatzteilwettbewerb Hindernisse in den Weg zu stellen, bietet sich den Originalherstellern durch eine sporadische, konstruktive Optimierung von Bauteilen und deren Schnittstellen. Das ist jedoch eher als vorbeugende Maßnahme zu betrachten und setzt primär die uneingeschränkte Betreuung des Systems durch den Herstellerservice voraus. Besonders wirkungsvoll ist diese Methode bei Verbrauchsteilen, die – nach einem bestimmten Verschleiß – vom Anwender während des regulären Betriebs selbst gewechselt werden können. Doch Vorsicht, denn ein Betreiber wird sich ja nicht die Möglichkeit einfach so nehmen lassen, billigere Verbrauchsteile eines Drittanbieters einzusetzen. Eine Schnittstellenanpassung, die das konkurrierende Verbrauchsteil nicht mehr aufnimmt, ist erklärungsbedürftig. Eventuell können Gründe der Funktionsverbesserung herangezogen werden.
  • Es gibt Hersteller, die vorwiegend Systeme produzieren, die ein spezifisches Know-How voraussetzen. Dabei werden Know-How-Teile eingesetzt, also Komponenten, die nicht ohne eine entsprechende Kompetenz in der notwendigen Qualität fremdproduziert werden können. Ergänzt wird diese Strategie durch eine entsprechende Patentpolitik.
  • Auch die Qualität des Materials oder etwa eine außergewöhnliche Passgenauigkeit kann einen gewissen Schutz gegen Produktpiraterie bieten. Die Hürde des Qualitätsanspruchs liegt besonders hoch bei sicherheitsrelevanten Teilen. Nicht zuletzt wegen der entsprechenden Zulassungs- und Prüfungspflichten.
  • Der Nachbau einfacherer Teile kann möglichrweise nie ganz ausgeschlossen werden. Hier ist das Kopieren sehr einfach und ein entsprechender Schutz im Prinzip kaum möglich. Es gibt immer eine gewisse Piraterie, der man nicht viel entgegensetzen kann. Trotzdem können natürlich auch solche Teile eine Aufwertung erfahren, wenn sie innerhalb eines Gesamtsystems qualifiziert wurden: Was massiv zu kommunizieren ist.
  • Beabsichtigt ein Betreiber Fremdersatzteile zu nutzen, so kann das einen Originalhersteller zu der Entscheidung veranlassen, seine Gewährleistung bzw. Produkthaftung für das Gesamtsystem aufzuheben. Doch das ist natürlich ein zweischneidiges Schwert. Kurzfristig mag der Betreiber dadurch am Einsatz von Fremdersatzteilen gehindert werden, aber auf längere Sicht gesehen wird sich dieser Betreiber wahrscheinlich als Kunde verabschieden.
  • Ein guter Ansatz liegt in jedem Fall in der Aufklärung der Betreiber, weshalb sie mit Originalteilen besser bedient sind. Denn oft werden die Vorteile nicht oder nur ungenügend kommuniziert; sodass vergleichbare Kriterien fehlen. Das heißt, für den Kunden muss es auch eindeutig sein, dass er ein Ersatzteil vom Originalhersteller vorliegen hat. Eine aussagekräftige Kennzeichnung, vielleicht sogar als „Werbeträger“, ist da sicher hilfreich.
  • Eines der stärksten Argumente ist immer noch eine langjährige Verfügbarkeit von Ersatzteilen. Normalerweise wird diese von Betreibern auch gefordert. Eine aktive Vermarktung der Ersatzteile lässt aber auch das „Preis-Standzeit-Verhältnis“ nicht außer Acht. Auch ein Engagement in der Altteile-Rückführung, verbunden mit einer entsprechenden Entsorgungsleistung, kann dienlich sein.
  • Unterstützende Servicekonzepte beinhalten neben der Ersatzteillieferung auch Upgrade-Beratung und natürlich die regelmäßigen Inspektionen, Wartungen etc. : Das gilt besonders für technische Systeme deren Betreuung häufig schon beim Kauf für die gesamte Lebensdauer vereinbart wird.
  • Um konkurrierende Ersatzteilproduzenten „auszuschalten“, besteht natürlich auch die Möglichkeit, diese als Kooperationspartner zu verpflichten. Hat der Originalhersteller entsprechende Mittel, ist natürlich auch eine Übernahme denkbar.

Wertzuwachs definieren – Instandhaltung versteht sich als Werttreiber

Oberflächlich gesehen hat der Wert eines Unternehmens nichts mit unternehmenseigenen Instandhaltungsleistungen zu tun – denn eine entsprechende Wertentwicklung finden bislang keinen Eingang in die Bilanz. Das bedeutet, ein durch Instandhaltung erbrachter Wertzuwachs des Unternehmens bleibt meist unbekannt. Und das hat eine Betreiber-Instandhaltung mit einem Hersteller-Service gemeinsam, der nur als „Costcenter“ arbeitet. Denn dort wird der Serviceumsatz nicht ausgewiesen.

Wertzuwachs ausbalancieren

Ja, Instandhaltung ist ein Werttreiber, der die Verfügbarkeit produktionstechnischer Systeme optimiert, bei sinkenden Betriebskosten und während des gesamten Lebenszyklus dieser Systeme: wenn es richtig gemacht wird. Falsch ist beispielsweise, die Kosten der Instandhaltung kurzfristig zu minimieren, denn das entspricht nicht wertorientiertem Handeln. Kostenkürzung bedeutet hier: Streichen oder Verschieben geplanter Instandhaltungsarbeiten. Außerdem weisen analytische Berechnungen nach, dass eine prozentuale Erhöhung der Systemverfügbarkeit signifikant mehr Wertzuwachs bringt als die Senkung der Instandhaltungskosten, bei gleichem Prozentsatz (Quelle: Haarmann, 2004).

Wertzuwachs vergleichen

Es ist somit festzustellen, dass durch die Kürzung des Instandhaltungsbudgets das Unternehmen zwar unmittelbar an Wert gewinnt, der damit verbundene Wertverlust aufgrund einer verminderten Verfügbarkeit der Systeme aber überwiegt. Das heißt, Unternehmenswert wird durch Kürzung des Instandhaltungsbudgets vernichtet. Dienstleister oder der Herstellerservice haben hier natürlich eine Chance, ihre Leistungsfähigkeit unter Beweis zustellen und Kostensenkung anzubieten ohne die Verfügbarkeit der Systeme zu verringern.

Wertzuwachs quantifizieren

Was sind nun die konkreten Wertbeiträge der Instandhaltung? Beispielsweise bringt die Inspektion Informationsgewinn über einen aktuellen Systemzustand und die Wartung Zeitgewinn gegenüber Verschleißerscheinungen. Mit der Instandsetzung gewinnt man Nutzungspotential und mit Modifikationen ist ein Gewinn an verbesserten Funktionen oder Sicherheit erreicht. Dabei steht jedem geschaffenen Wert natürlich ein entsprechender Aufwand gegenüber. Finanztechnisch erfassen lässt sich der Wertstatus durch entsprechende Kennzahlen bezüglich der Instandhaltungskosten, der Effizienz sowie des Anlagen- und Umlaufvermögens. Hieraus kann dann mittels des sogenannten „Economic Value Added“ (EVA) der Gewinnüberschuß berechnet werden.

Kundenwert analysieren – Stammkunden sind privilegiert

Es gibt sehr unterschiedliche Vorstellungen über den Wert eines Kunden. Service geht zwar grundsätzlich von einem wertvollen Kunden aus. Aber unter welchen Voraussetzungen ist ein Kunde dann tatsächlich wertvoll, insbesondere im Vergleich? Zur Orientierung: Beispielsweise ist die Rede von Kunden mit geringem Wert aber Entwicklungspotential, das man nicht ignorieren darf. Und es gibt Kunden mit wenigen Ansprüchen, die zunächst auch nicht erweitert werden sollen. Hier muss der Service nur aufpassen, dass neuer Bedarf rechtzeitig erkannt wird. Und bei den intensiv betreuten Kunden ist es wichtig, die Rentabilität im Auge zu behalten. Denn gerade bei Großkunden, insbesondere Schlüsselkunden kann eine konsequente Prüfung ergeben, dass die Rentabilität zu wünschen übrig lässt. Und zwar aufgrund von Zugeständnissen im Servicebereich, um den Produktverkauf nicht zu gefährden: Service für Loyalität.

Kundenwert analysieren – nicht unbedingt

Wenn es angemessen erscheint, kann das Beachten des Kundenwertes durchaus zurückgestellt werden. Dieses Risiko ist intuitiv abzuschätzen, denn das „Bauchgefühl“ entscheidet, ob sich besondere Bemühungen auszahlen könnten. Diesem Spielraum müssen natürlich auch Grenzen gesetzt sein, denn solche Zugeständnisse sind beeinflusst von der Qualität der persönlichen Beziehung. Auch spielt eine Rolle wie durchsetzungsstark Kunden Privilegien einfordern und wie großzügig die einzelnen Außendienstmitarbeiter agieren. Wer alle Kunden ungeachtet ihres tatsächlichen „Wertes“ gleichermaßen großzügig betreuen möchte, muss wissen, dass dies ein Plus an Kapazität erfordert. Die Gewöhnung an kostenlose Leistungen erfolgt sehr schnell und kann danach kaum noch als kostenpflichtige Leistung deklariert werden. Wer dann schließlich doch gezwungen ist den wertvollen Kunden die „Grenzen der Sonderbehandlung aufzuzeigen“ oder den weniger wertvollen Kunden zu „vermitteln, dass sie keine Priorität haben“, begibt sich in ein schlechtes Licht.

Kundenwert analysieren – und entwickeln

Der blanken Notwendigkeit zu folgen und Prioritäten bei der Ressourcennutzung zu setzen, ist eine Überlebensstrategie. Die Prioritäten orientieren sich dann eindeutig an einer Rangfolge. Das kann sowohl eine generelle Hierarchie der Kunden sein als auch eine produktspezifische Rangfolge, die bestimmt was zuerst erledigt werden muss. Optimal ist, wenn die Kostenschraube nur eine „gedämpfte“ Rolle spielt. Und wenn sich der Service über die wirtschaftliche Entwicklung seiner Kunden Gedanken macht, gelingt es auch mit neuen Serviceprodukten die Geschäftsentwicklung seiner Kunden zu unterstützen und davon zu profitieren. Die Pflege einer angemessenen Kundenbeziehung erscheint sinnvoll; und angemessen ist, was sowohl den Kunden als auch dem Service nutzt.

Kundenwert – Kundenbeziehung nach Status

Soll die Bedeutung eines Kunden für dessen Betreuung eine entscheidende Rolle spielen – gibt es also Unterschiede im Kundenwert? Sind „besondere“ Kunden in jedem Fall vorzuziehen? Und dürfen „unbedeutendere“ Kunden auch mal merken, dass ihr Status geringer ist? Nachfolgend einige Pros und Kons.

Umgang mit Kundenwert – ein Spektrum

  • Zustimmung aus Überzeugung: „So ist das zu sehen – ohne wenn und aber.“
  • Blanke Notwendigkeit zwingt dazu, denn es geht um die verfügbaren Ressourcen, die man sinnvoll einteilen muss. Die Kontaktfrequenz von Kunde zu Hersteller ist in den letzten Jahren dramatisch angestiegen. Und der Preisverfall der Geräte lässt eine entsprechende Aufstockung des Personals nicht zu. Je weniger Techniker im Feld zur Verfügung stehen, desto größer wird der Druck, derartige Maßnahmen zu ergreifen.
  • Das muss man so sehen, denn es ist bereits Realität, dass Großkunden auch eine höhere Priorität im Service haben. Zu starke Fokussierung und zu viele Zugeständnisse bringen aber auch Risiken mit sich. Denn eine konsequente Prüfung kann ergeben, dass die Rentabilität bei Großkunden zu wünschen übrig lässt. Deshalb dürfen Kleinkunden keinesfalls einfach „hinten runter fallen“.
  • Der Kundenwert spielt im Servicegeschäft eine zunehmend wichtige Rolle, insbesondere bei Aktiengesellschaften. Zu der Maximierung des „Shareholder Value“ sind gleichzeitig die Kundenbeziehungen und der Kundenwert zu steuern.
  • Das entspricht den Prioritäten, denn bei besonders wertvollen Kunden muss man besonders flexibel sein und notfalls andere Aufgaben zurückstellen. Und durch Zufriedenheitsbefragungen wird der Bedarf der Kunden auch mit den Leistungen abgeglichen und in Vereinbarungen die entsprechenden Prioritäten festgelegt.
  • Das ist dringend erforderlich, denn Service ist oft noch die kostenlose Zugabe im Produktverkauf. Und Kunden gewöhnen sich sehr schnell an kostenlose Serviceleistungen. Das ist sinnvoll, vorausgesetzt der Kundenwert orientiert sich an den richtigen Einflussfaktoren, wie geliefertes Maschinenvolumen, Potenzial für Neugeschäft, Potenzial für Serviceaufträge, Serviceumsatz, Referenzbedeutung, Standort und Qualität der Kundenbeziehung. Da sich diese Faktoren bei vielen Kunden laufend ändern, ist auch die Beziehungspflege entsprechend flexibel zu gestalten.
  • Natürlich hat nicht jeder Kunde für ein Unternehmen den gleichen Wert. Jeder Kundenstamm birgt Kunden, für die mehr Geld für Beziehungspflege ausgegeben wird als man einnimmt. Um diesen Zustand zu verbessern, müssen Kundenbeziehungen regelmäßig überprüft werden, um sie profitabel zu gestalten.
  • Das entspricht den Gepflogenheiten, denn das Serviceangebot für einen Kunden beeinflusst dessen Kundenwert entsprechend dem gewünschten Servicelevel. Hierin ist beispielsweise die Erreichbarkeit, die Reaktionszeit oder der feste Ansprechpartner festgelegt. Dabei gilt aber auch, dass Kunden auf jedem Servicelevel gleich gut zu behandeln sind.
  • Anders geht es nicht mehr, denn Beziehungspflege kostet Geld. Und in Zeiten sinkender Deckungsbeiträge gehört die Prüfung des Kundenwertes zu den ersten Ansatzpunkten. Die Anzahl früherer Kundenbesuche kann man sich einfach nicht mehr leisten, besonders bei Kunden mit geringerer Wertigkeit. Trotzdem ist eine vorsichtige Annäherung an eine angemessenere Beziehungspflege angesagt, denn der verlorene Umsatz von vernachlässigten Kleinkunden kann schmerzhaft sein.
  • Gleichmacherei der Kunden ist zu vermeiden, aber Beziehungspflege ist nicht allein auf den Kundenwert ausgerichtet. Insbesondere ist der Investitionsgüterbereich vom Konsumerbereich zu unterscheiden. So ist die Pflege von Geschäftskunden mit erheblich mehr Potenzial verbunden als dies bei einzelnen Konsumenten der Fall ist. Doch diese können im Internet das Service-Image sehr viel stärker beschädigen. Der Gesamtaufwand orientiert sich am Potential aller Kunden und natürlich gibt es da eine Hierarchie. Die Flexibilität, pflegeintensive Kunden -ungeachtet ihres Kundenwertes- angemessen zu betreuen, muss trotzdem erhalten bleiben.
  • Akzeptiert, aber Ausnahmen müssen gestattet sein. Zwangsläufig ist der Aufwand, den man für Beziehungspflege aufwendet, von Faktoren abhängig, die man in Summe als „Kundenwert“ bezeichnen kann. Allerdings ist oft gar nicht gewünscht bzw. erforderlich, dass für die Kunden mit dem größten Umsatz auch der höchste Aufwand für die Beziehungspflege betrieben wird. Es muss außerdem erlaubt sein, dass ein spezifisch den aktuellen Bedürfnissen angepasster Betreuungsaufwand auch mal einem „messbaren Kundenwert“ entzogen ist. Dann entscheidet das „vertriebliche Bauchgefühl“ über den Umfang der Betreuung.
  • Zustimmung und Ablehnung gleichzeitig, denn einerseits möchten alle Kunden gleich behandelt werden, andererseits sind Kosten und Personal einzusparen. Und Letzteres limitiert die Betreuung. Eine Anpassung an den Kundenwert bedeutet in der Praxis, die Betreuungszeiten für kleinere Kunden runter zu fahren, um die größeren Kunden optimal zu betreuen. So etwas zu vermitteln ist problematisch, obwohl der „Königsweg“ in der Marktwirtschaft lautet: „Wer am lautesten schreit, wird zuerst bedient.
  • Das ist abzulehnen, denn enge persönliche Beziehungen mit jedem Kunden sind sehr wichtig. Beziehungspflege auf der Serviceebene entwickelt sich mitunter bis hin zu „kumpelhaftem Kontakt“. Solche Beziehungen sind äußerst stabil und konkurrierende Unternehmen haben es schwer in diese Verbindung mit ihren Angeboten einzudringen. Außerdem begünstigen gute Servicekontakte die Möglichkeit zu einer erweiterten Kunden-Kooperation, beispielsweise zur Realisierung neuer Produkte.
  • Dies ist der falsche Weg, denn Verlässlichkeit, persönliche Beziehung und daraus resultierendes Vertrauen kosten nicht viel, wenn man sie richtig einsetzt. Und das ist auch nicht aufwändig. Außerdem spricht es sich herum, wenn weniger „wertvolle“ Kunden merken, dass „wertvollere“ Kunden Vorrang haben. Es ist besser, mit Kleinkunden über Loyalität zu sprechen und entsprechende Konzepte vorzuschlagen.
  • Es wäre fatal, die Beziehungspflege dem Kundenwert anzupassen. Im Servicefall ist jeder Kunde gleich zu behandeln und vor allem gleich zu betreuen. Die Bedeutung der Kunden spielt dabei keine Rolle. Es liegt zwar in der Natur der Sache, Kunden mit höherem Potential auch mit höherem Einsatz zu pflegen. Die tägliche Erfahrung zeigt aber, dass grundsätzlich auch Kunden mit kleinem Potential schnell wachsen können. Und Kunden mit großem Potential können von heute auf morgen Konkurs gehen. Somit ist die Beziehungspflege gegenüber allen Kunden gleich wichtig.
  • Jeder Kunde verdient die gleiche Wertschätzung, darauf darf die Marktposition eines Kunden keinen Einfluss haben. Denn wenn sich die Marktposition eines Kunden verändert, bleibt das Verhalten des Dienstleisters immer in Erinnerung. Und ein gutes Image treibt Blüten. Außerdem besteht Beziehungspflege in erster Linie aus Hinwendung und Zuhören. Mit dieser Vorgehensweise erhöht sich die Bereitschaft des Kunden, auch die weniger glatt verlaufenden Dienstleistungen mitzutragen. Und das erhöht indirekt den Kundenwert.
  • Die Ressourcen dürfen nicht nur auf die Großkunden ausgerichtet sein, obwohl der Zwang zum Sparen häufig dazu zwingt. Das dabei entstehende Risiko lautet: Ein heute vernachlässigter Kunde von „geringem Wert“ kann morgen ein verlorener Kunde von „hohem Wert“ sein. Daher ist jeder Servicelevel für jeden Kunden wunschgemäß zu realisieren. Schwierig wird es dann, wenn sich ein Kunde den gewünschten Servicelevel einfach nicht leisten kann. Hier sind finanzielle Kompromisse gefragt, die das Risiko aufteilen.
  • Das Klassifizieren von Kunden ist abzulehnen, denn sie behindert die Sicht auf Veränderungen bei weniger wertvollen Kunden, die vielleicht bald zu den guten Kunden gehören. Eine Entscheidung, die Kundenbetreuung zu reduzieren, weil es sich aktuell um „schwache“ Kunden handelt, ist daher sehr kurzsichtig. Die intensive Kundenbetreuung bei starken Kunden ist obligatorisch. Im Markt der hochpreisigen Produkte kann man sich diese Einstellung – noch – leisten.
  • Die Orientierung auf den Kundenwert nützt nur kurzfristig. Einsparungen sind zwar sehr schnell zu erzielen, es fehlt aber der Anreiz für einen kleinen Kunden ein „Großer“ zu werden. Wie so oft liegt die Wahrheit in der Mitte. Es kommt dabei sehr auf das Fingerspitzengefühl des Kundenbetreuers an. Denn es ist zu beurteilen welches Potenzial in einem Kunden steckt.
  • Die Devise „kein Umsatz – schlechter Service“ ist einfach falsch. Wenn ein Kunde über Jahre aber nur „Arbeit macht“ und kaum Umsatz beschert, dann ist diese Maßnahme sicher gerechtfertigt.
  • Die Auswirkungen eines solchen Serviceverhaltens sind denkbar ungünstig, denn so etwas spricht sich schnell herum und reduziert das Service-Geschäft. Im Service ist nicht die Kostenschraube anzusetzen sondern nach neuen Serviceprodukten zu suchen. Darin liegt der Erfolg.
  • Damit erreicht man genau das Gegenteil, denn Kunden, mit denen sehr enger Kontakt besteht, sind die besten und problemlosesten Kunden. Der erforderliche hohe Zeitaufwand zur Beziehungspflege lohnt sich.
  • Ohne Beziehungspflege ist der Service eine Eintagsfliege. Die Kunden wollen den persönlichen Kontakt und das Gespräch. Und wenn das aufgebaute Vertrauen beständig ist, sind auch billige Dienstleister keine Konkurrenz. Trotzdem muss Beziehungspflege ausgewogen sein, damit man sie sich auch leisten kann.
  • Der Wert jedes Kunden ist grundsätzlich gleich, mit eigenem Service lässt sich diese Vorstellung aber nicht mehr realisieren. Entsprechender Service kann nur noch von Kooperationspartnern geleistet werden, die natürlich entsprechend zu unterstützen sind.

Informationstechnik – Service der IT-Branche anpassen

Dienstleistungen in der Informationstechnik sind immer differenzierter zu betrachten. Nicht mehr jede Leistung ist gewünscht, Standard schlägt Innovation. Und wieder einmal ist Flexibilität gefragt und die Fähigkeit, passende Kunden für seine Kernkompetenzen zu finden. In diversen IT-Unternehmen wird Dienstleistungskapazität freigestellt, weshalb? Wurde der Markt falsch eingeschätzt oder steht mal wieder alles – wie schon so oft – im Zeichen von Shareholder Value, das Personalabbau belohnt? Eine solche Erklärung ist wahrscheinlich zu einfach. Eine Nachfrage bei ausgewiesenen Experten in diesem Markt ergab folgende Einschätzung:

Informationstechnik – verschlankter Service

Es fällt auf, dass es die größeren IT-Unternehmen sind, die sich verschlanken. Dagegen reagieren kleine IT-Unternehmen flexibel auf Marktanforderungen : Ausrichtung und interne Entscheidungen sind leichter auf den Markt abzustimmen und die Produkte und Services den Trends entsprechend anzupassen. Konzerne sind deutlich weniger flexibel und es dauert auch länger bis sich eine Kurskorrektur positiv auswirkt.

Informationstechnik – beeinflusster Service

Offenbar haben auch enorme Überkapazitäten für die klassischen Serviceleistungen der Störungsbeseitigung und für Wartungen den Kapazitätsabbau ausgelöst. Außerdem drängen andere Anbieter in den Markt, und Hardwarehersteller setzen deutlich auf Eigen-Service. Hinzu kommt, dass die Nachfrage etwa bei „Versicherungsverträgen“ deutlich abgenommen hat. Und schließlich sorgen deutlich stabilere Systeme und technische Lösungen, die eine verzögerte Fehlerbehebung erlauben für eine entspanntere Kundenhaltung in Sachen Servicebedarf.

Informationstechnik – standardisierter Service

Bei softwarebasierten Systemlösungen werden vorzugsweise Standardlösungen verlangt, um Kosten von Weiterentwicklungen zu verringern oder zu umgehen. Und dabei werden auch schon mal eine oder zwei Innovationsstufen ausgelassen. IT ist also nicht mehr „Spielzeug oder Hobby“ in deutschen Unternehmen und man muss nicht mehr Trendsetter oder „state-of-the-art-produkte“ einsetzen.

Informationstechnik – budgetierter Service

Es muss auch deutlich gemacht werden, dass die IT in vielen IT-Anwendungsunternehmen in den letzten Jahren zunehmend unter Rechtfertigungsdruck geraten ist. Um die die IT-Budgets zu entlasten haben viele IT-Anwender daher breit angelegten Rationalisierungs- und Konsolidierungsprojekte eingeführt, um sowohl Kosten einzusparen als auch Abläufe zu rationalisieren.

Informationstechnik – notwendiger Service

Interne IT-Servicekapazitäten und die Nachfrage nach externen IT-Dienstleistern wurden herunter gefahren. Und viele der freigesetzten internen Kapazitäten haben dann als eigenständige Beratungsunternehmen oder Freelancer den Wettbewerb mit den bisherigen Dienstleister aufgenommen. Wenn sich die Anwenderunternehmen bei IT-Projekten dann auch noch auf das Notwendige konzentrieren muss man sich nicht wundern wenn die IT-Servicekapazität den Bedarf an IT-Service übersteigt.

Informationstechnik – transparenter Service

Die IT-Branche tanzte den Kunden lange auf der Nase herum. Die Zeiten sind offenbar vorbei. Daher überlegen IT-Dienstleiter genau welche Kernkompetenzen sie tatsächlich haben und auf welche Kunden diese übertragbar sind. Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. ( BITKOM) geht jedenfalls von einem Wachstum von 4,5 % aus, entsprechend einer Mitgliederumfrage im 3. Quartal 2005. Ein Trend zum Insourcing durch die IT-Anwenderunternehmen ist somit nicht erkennbar.

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