Umfragen zur Servicequalität – Ranking bringt Orientierung

Umfragen vermitteln Sicherheit – idealerweise als Erkenntnis, dass der Status abgesichert ist. Und wenn aus Umfragen unbefriedigende Erkenntnisse resultieren, weiß man jedenfalls sicher, dass Veränderungen notwendig sind. Umfragen sind erst dann wirklich aussagekräftig, wenn im Vergleich mit Wettbewerbern die Qualität der eigenen Marktpräsenz deutlich wird – mit dem Benchmarking für Servicequalität befasst sich Patricia Cox, Service Consultant der ServiceRating GmbH.

Frau Cox, wie reagieren Kunden derzeit auf Umfragen zur Servicequalität?

Generell wollen Kunden gerne helfen, den Service ihres Anbieters weiterzuentwickeln – von gutem Service profitieren sie ja auch selbst. Die Frage hierbei ist die Herangehensweise und Vorbereitung des Kunden auf eine bevorstehende Befragung.
Es empfiehlt sich, gewisse Spielregeln einzuhalten. Für die Befragten ist es wichtig, zu wissen, dass eine Befragung geplant ist, von wem diese durchgeführt wird und auch warum.

… an welche Spielregeln halten Sie sich?

In unserem Wettbewerb TOP SERVICE DEUTSCHLAND erfolgt generell eine Vorabinformation unserer teilnehmenden Unternehmen an deren Kunden. Transparenz fördert hier das Vertrauen und somit auch die Bereitschaft der Kunden, an der Befragung teilzunehmen. Auch sollte man ehrlich sein: die Befragung darf nicht zu lange dauern und man sollte vorher sagen, wie viel Zeit sie in Anspruch nimmt. Datenschutz und Wahrung der Anonymität sind selbstverständlich – nur so hat eine Kundenbefragung Erfolg.

… was analysieren Sie?

Exzellenter Service und konsequente Kundenorientierung entstehen aus vielen Faktoren. Unser Bewertungsmodell spiegelt diese Komplexität wider. Es ist wichtig, nicht nur die Kundenseite zu betrachten – das wäre zu einseitig. Entscheidend ist die ganzheitliche Betrachtung von Managementaktivitäten und Kundensicht. Diese Betrachtungsweise ergibt ein Gesamtbild unternehmerischer Kundenorientierung.

… und worauf liegt Ihr Fokus?

Wir erfassen die vier entscheidenden Ebenen: Unternehmenskultur, Unternehmenssteuerung, die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden sowie die Kundenwirkung. Die Wahrnehmung der Kunden und die Innensicht des Unternehmens werden dabei zu einer ganzheitlichen Betrachtung verbunden.

Wie kann Kundenmeinung gemessen werden?

Die Kundenmeinung kann an verschiedenen Stellen gemessen werden. Als Stichwort ist hier Customer Journey zu nennen – womit der Weg gemeint ist, den ein Kunde durchläuft, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Hierbei werden die Berührungspunkte des Kunden mit der Dienstleistung oder dem Produkt betrachtet – es gibt direkte und indirekte Kontaktpunkte. Die Messung der Kundenmeinung kann genau an diesen Punkten erfolgen – wahlweise über Telefon, online oder am Point of Sale. Hierbei gilt es herauszufinden, ob die Managementaktivitäten auch entsprechend beim Kunden ankommen und an welchen Stellschrauben gedreht werden müsste, um die Kunden noch mehr zu binden.

… und wie überprüft man die Plausibilität der Aussagen?

Generell geht man von einer ehrlichen Antwort der Kunden aus. Der Kunde bringt eine gewisse „intrinsische Motivation“ mit, auf Fragen authentische Antworten zu geben. Zur Überprüfung der Plausibilität gibt es die Technik, Fragen mit dem gleichen Inhalt in abgewandelter Formulierung an zwei verschiedenen Stellen eines Fragebogens einzufügen. Hier wird geprüft, ob der Befragte dann auch an beiden Stellen die gleiche Antwort gibt. Tut er das nicht, ist die Plausibilität nicht gegeben.

Mit welchen Fragen ist Kundenzufriedenheit zu ermitteln?

Die Messung von Kundenzufriedenheit ist direkt und indirekt möglich. Die direkte Messung wird beispielsweise durch folgende Fragen durchgeführt:

  1. Wie beurteilen Sie das Unternehmen?
  2. Wie beurteilen Sie die Leistungen des Unternehmens insgesamt?

In unserem Wettbewerb arbeiten wir mit diesen Fragen, weil sie uns eine Antwort ohne Umwege geben. Durch unterschiedliche Formulierung des gleichen Aspektes vermeidet man statistische Verzerrungen der Antworten, beispielsweise durch Interpretation des Befragungsteilnehmers – und man erhält ein klareres Gesamtbild.

… und die indirekte Messung?

Indirekt kann man die Kundenzufriedenheit über die Wirkung abfragen, beispielsweise um folgendes Verhaltensmuster zu erhalten:

  1. Cross-Buying: Es ist sehr wahrscheinlich, dass bei vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen nur dieses Unternehmen für mich in Frage kommt.
  2. Positives „Word of Mouth“: Es ist wahrscheinlich, dass ich das Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehle.
  3. Kundentreue: Es ist sehr wahrscheinlich, dass ich auch in zwei Jahren noch Kunde des Unternehmens sein werde.
  4. Wiederkauf: Ich ziehe in Betracht, auch andere Produkte und Dienstleistungen bei dem Unternehmen in Zukunft zu kaufen – oder auch: Ich werde sehr wahrscheinlich wieder bei dem Unternehmen kaufen.

Welchen Stellenwert hat die Kundenbegeisterung bei Umfragen?

Kundenbegeisterung ist das höchste, was ein Unternehmen erreichen kann – unerwarteter Service erreicht Begeisterung. Auch diese Komponente sollte abgefragt werden – denn es ist wichtig zu wissen, womit man seine Kunden begeistern kann. Begeisterte Kunden empfehlen weiter: Ein überaus wichtiges Instrument der Kundenbindung und Neukundengewinnung.

Frau Cox, herzlichen Dank für Ihre informativen Hinweise zur Durchführung professioneller Umfragen im Bereich der Servicequalität.

Zusammenfassung
Beitrag
Umfragen zur Servicequalität - Ranking bringt Orientierung
Beschreibung
Umfragen als Leitlinie: Wer seine Servicequalität überprüfen will, muss zwangsläufig seine Kunden befragen. Neben kontinuierlichen, individuellen Kundendialogen empfiehlt es sich, die Unterschiede zu seinen Wettbewerbern regelmäßig in Erfahrung zu bringen - das Benchmarking professioneller Analysten.
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